{"id":7974,"date":"2021-03-10T11:28:15","date_gmt":"2021-03-10T10:28:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cscp.org\/?p=7974"},"modified":"2021-03-10T11:35:40","modified_gmt":"2021-03-10T10:35:40","slug":"runde-verpackung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/circular-packaging\/","title":{"rendered":"Kreislaufverpackungen aus der Sicht der Verbraucher"},"content":{"rendered":"

Viele Unternehmen schrecken vor der Umstellung bew\u00e4hrter Verpackungen zur\u00fcck, da sie wissen, dass Routine- und Wiedererkennungseffekte f\u00fcr das Kaufverhalten der Verbraucher von enormer Bedeutung sind. Da aber ein gro\u00dfer Teil der heutigen Verpackungen noch nicht wiederverwertbar ist, ist ein Wandel unumg\u00e4nglich. Wie also kann der \u00dcbergang zu nachhaltigeren Verpackungen gelingen? Als Teil der Verbraucher-Informations-Aktions-Panel (CIAP)<\/a> Verpackungsclub haben wir neue Verpackungspiloten begleitet, um L\u00f6sungen zu finden.<\/p>\n

Bei modernen Verpackungen sind viele Aspekte zu ber\u00fccksichtigen: Sie m\u00fcssen Produkte sch\u00fctzen und sicher zum Verbraucher bringen, kosteng\u00fcnstig, einfach zu handhaben und effizient zu transportieren sein. Im Regal sollte sie gut aussehen, informieren und f\u00fcr ihren Inhalt werben. Angesichts des EU-Aktionsplans f\u00fcr die Kreislaufwirtschaft im Rahmen des Green Deals wird es immer wichtiger, dass auch Verpackungen kreislauff\u00e4hig sind. In Anbetracht der Tatsache, dass viele komplexe und mehrschichtige Verpackungen diese Anforderung noch nicht erf\u00fcllen, werden sich in den kommenden Jahren gro\u00dfe Ver\u00e4nderungen bei den Verpackungen vollziehen.<\/p>\n

Im Rahmen des CIAP-Kunststoffclubs haben wir gemeinsam mit einem Handelspartner die Testphase einer neuen Verpackung begleitet und dabei vor allem zwei Dinge untersucht: welche Faktoren f\u00fcr die Akzeptanz beim Verbraucher eine wichtige Rolle spielen und wie Risiken vermieden werden k\u00f6nnen. Hier sind einige unserer Erkenntnisse:<\/p>\n

Design ist Information<\/strong><\/p>\n

Der visuelle Eindruck von Form, Farbe und Haptik ist ein zentraler Kommunikationskanal. Bei dem Versuch, Verpackungen ressourceneffizienter und recycelbarer zu machen, lassen sich Verpackungsdesigner und Produktmanager oft von nachhaltigen Ans\u00e4tzen in anderen Produktgruppen inspirieren. Dabei wird oft \u00fcbersehen, dass das, was bei einer Produktgruppe funktioniert, bei einer anderen vielleicht nicht funktioniert: Milch in einer Glasflasche wird vielleicht gut angenommen, Reis in der gleichen Flasche jedoch nicht. Nachhaltige Verpackungen sollten die etablierten Merkmale des Verpackungsdesigns widerspiegeln, an die die Verbraucher gew\u00f6hnt sind, damit sie akzeptiert werden.<\/p>\n

Einbindung von Einzelh\u00e4ndlern und Nutzung der Platzierung<\/strong><\/p>\n

Es wurde festgestellt, dass die Platzierung in den Regalen f\u00fcr die Sichtbarkeit des Produkts entscheidend ist. Es sollte bedacht werden, dass eine bessere Platzierung auch eine Aufwertung des Produkts bedeutet. Produkte, die in Regalreihen mit h\u00f6herpreisigen Marken platziert werden, sind nicht nur besser sichtbar, sondern k\u00f6nnen auch intuitiv als qualitativ hochwertiger wahrgenommen werden. Hier kann die Unterst\u00fctzung der Einzelh\u00e4ndler entscheidend sein. Bei der Verteilung des hart umk\u00e4mpften Regalplatzes erfordert dies neue Platzierungsans\u00e4tze, die \u00fcber die Logik der Verkaufsoptimierung hinausgehen und Kriterien der Nachhaltigkeit und Kreislauff\u00e4higkeit einbeziehen.<\/p>\n

Konzentration auf die Zielgruppe<\/strong><\/p>\n

Hersteller und Produktmanager kennen ihre Zielgruppen. Aber wie reagiert die Zielgruppe auf neue, kreisf\u00f6rmige Verpackungen? Versteht und begr\u00fc\u00dft sie sie als positive Umweltauswirkung? Oder ist die Umstellung an sich eine (zu) gro\u00dfe Zumutung? Unsere Tests haben gezeigt, dass der Umweltfaktor bei der preissensiblen Zielgruppe keine gro\u00dfe Rolle spielt. Andere Faktoren wie Duft, Design, Zweckm\u00e4\u00dfigkeit und der Preis selbst erwiesen sich im Vergleich als viel entscheidender.<\/p>\n

Routine schl\u00e4gt (oft) die Rationalit\u00e4t<\/strong><\/p>\n

Die Wahrnehmung einer neuen innovativen Verpackung h\u00e4ngt in hohem Ma\u00dfe vom Kaufverhalten ab: Experimentierfreudige Kunden erkennen neue Varianten eher, die meisten Verbraucher sind jedoch in ihrem \"Routinetunnel\" gefangen. Sie arbeiten gedankliche oder reale Einkaufslisten ab und suchen nach Vertrautem, Bew\u00e4hrtem und Bew\u00e4hrtem. Um neue Routinen zu etablieren, hilft manchmal nur eine radikalere Ver\u00e4nderung, z.B. durch die gleichzeitige Umstellung aller Produktvarianten. Die Irritation von Routinek\u00e4ufern h\u00e4lt meist nur kurze Zeit an. Ist die Produkttreue hoch und entspricht die neue Verpackung grunds\u00e4tzlich den Anforderungen, ist ein schneller Gew\u00f6hnungseffekt zu erwarten.<\/p>\n

Beobachtung und Befragung f\u00fchren zu Erkenntnissen<\/strong><\/p>\n

Um die Wahrnehmung der neuen wiederverwertbaren Verpackungen zu testen und m\u00f6gliche Barrieren und Kaufmotive zu untersuchen, wurden Beobachtungen in den Gesch\u00e4ften mit kurzen halbstrukturierten Interviews kombiniert. Die Interviewer konnten die wichtigsten Hindernisse f\u00fcr den Kauf der Verpackungsalternative ermitteln. Es zeigte sich, dass neben der Tatsache, dass die neue Verpackung weithin \u00fcbersehen wurde, die meisten K\u00e4ufer erhebliche Zweifel an der Praktikabilit\u00e4t und \u00c4sthetik f\u00fcr den Gebrauch zu Hause hatten. Aus diesen Erkenntnissen, die in einem intelligenten Verhaltenstool wie dem COM-B-Modell (Michie et al., 2011) organisiert wurden, konnten Interventionen und Implikationen abgeleitet werden.<\/p>\n

Die Verbraucher-Informations-Aktions-Panel (CIAP)<\/a> ist eine Initiative des CSCP; sein Verpackungsclub widmet sich der Rolle der Verbraucher bei der Schlie\u00dfung von Verpackungskreisl\u00e4ufen. Die Mitglieder des Clubs kommen u.a. aus den Bereichen Handel, Verpackung, Foodservice, Forschung und Abfallwirtschaft. Regelm\u00e4\u00dfige Workshops mit allen Clubmitgliedern bilden die Grundlage der Projektarbeit; in kleineren Arbeitsgruppen werden spezifische Inhalte vertieft. In konkreten Versuchen werden Herausforderungen f\u00fcr die Umstellung auf zirkul\u00e4re Verpackungen aus Verbrauchersicht beleuchtet und wirksame Interventionen erprobt. Die Erkenntnisse und Ergebnisse werden in Tools und Workshop-Formate f\u00fcr kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und Empfehlungen f\u00fcr politische Entscheidungstr\u00e4ger umgesetzt.<\/p>\n

Das Consumer Insight Action Panel f\u00fchrt derzeit Clubs zu den Themen Verpackung, Elektronik und Textilien durch. Wenn Sie Interesse an dieser Initiative haben und daran, wie sie gemeinsam mit wichtigen Interessenvertretern eines Sektors das Verbraucherverhalten beim \u00dcbergang zu einer st\u00e4rker kreislauforientierten Welt untersucht, kontaktieren Sie uns bitte.<\/p>\n

F\u00fcr weitere Fragen kontaktieren Sie bitte Stephan Schaller<\/a>.<\/p>\n

Foto von Eduardo Soares auf Unsplash.<\/p>\n

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Many companies shy away from converting well-established packaging, knowing that routine and recognition effects are of enormous importance for the purchasing habits of consumers. But, since a great portion of today\u2019s packaging is not yet recyclable, change is inevitable. So, how can the transition to more sustainable packaging succeed? As part of the Consumer Insight […]<\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":7978,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[1],"class_list":["post-7974","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-news"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7974","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/14"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7974"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7974\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7978"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7974"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cscp.org\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7974"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}