Können eine gute Kommunikation und preisliche Anreize Lebensmittel mit optischen Mängeln attraktiver machen? Wie viele gelblich gefärbte Limetten sehen Sie normalerweise in Ihrem örtlichen Supermarkt? Eine Veränderung der Schalenfarbe bedeutet nicht, dass eine Limette von minderer Qualität oder zum Verzehr ungeeignet ist. Dennoch werden, wie eine Fallstudie zeigt, etwa 11% der Limetten von Einzelhandelskunden aufgrund ästhetischer Erwartungen zurückgegeben. Dieser Studie zufolge werden auf Erzeugerebene jährlich etwa 30% Limetten aussortiert, hauptsächlich aufgrund von Verfärbungen der Schale und optischen Mängeln*. Wie können also eine bessere Kommunikation und preisliche Anreize dazu beitragen, dass mehr dieser Limetten auf den Markt kommen und die Verbraucher dazu angeregt werden, sich für sie zu entscheiden? Dinge in der Praxis ausprobieren Im Rahmen eines 12-tägigen quasi-experimentellen Pilotprojekts des „Breadcrumb“-Projekts im Einzelhandel wurde dies in zwei Supermärkten getestet, indem optisch nicht einwandfreie Limetten angeboten wurden – zusammen mit transparenten Informationen über ihre Qualität und reduzierten Preisen. Das Pilotprojekt wurde gemeinsam vom CSCP und dem deutschen Bio-Großhändler lehmann natur, der deutsche Einzelhändler REWE, sowie das belgische Forschungsinstitut VLTN, lieferte positive Ergebnisse: Die Verbraucher reagierten positiv auf optisch nicht einwandfreie Obst- und Gemüsesorten. Konzeption und Umsetzung eines Pilotprojekts Im Rahmen des Pilotprojekts im Einzelhandel wurden vier verschiedene Bedingungen auf Filial- und Tagesebene verglichen: keine Maßnahmen, ausschließlich Kommunikation, ausschließlich Preisnachlass sowie eine Kombination aus Kommunikation und Preisnachlass. Auf diese Weise konnten die Forscher feststellen, wie sich die einzelnen Maßnahmen auf den Umsatz auswirkten und ob die Kombination aus Kommunikation und Rabatt eine stärkere Wirkung hatte. Für jede Filiale und jeden Tag erfasste das Team, welche Bedingungen galten, sowie Umsatzzahlen, Preise und weitere Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen könnten, wie beispielsweise die Kundenfrequenz und das Wetter. So war es möglich, die Reaktionen der Verbraucher unter realen Einkaufsbedingungen zu vergleichen und dabei die üblichen täglichen Schwankungen zu berücksichtigen. Was wir herausgefunden haben Im Rahmen des Pilotprojekts wurden zwei wesentliche Maßnahmen getestet: klare Informationen über die Qualität der verfärbten Limetten und gezielte Preissenkungen. Die Ergebnisse zeigten, dass sich gelbliche Limetten besser verkauften, wenn beide Maßnahmen – Kommunikation und Preisnachlass – gemeinsam eingesetzt wurden. Dies deutet darauf hin, dass die Kombination aus klaren Informationen zur Produktqualität und einem finanziellen Anreiz die Verbraucher dazu bewegen kann, sich für optisch nicht einwandfreie Erzeugnisse zu entscheiden. Einschränkungen und Erkenntnisse Das Pilotprojekt im Einzelhandel basierte auf einem kleinen Datensatz von 24 Beobachtungen pro Filialtag, die über einen kurzen Zeitraum erhoben wurden. Daher könnten die Ergebnisse durch vorübergehende Veränderungen im Kundenaufkommen oder durch anfängliche Neugier der Verbraucher beeinflusst worden sein. Aus diesem Grund belegen die Ergebnisse weder die Wirksamkeit der kombinierten Maßnahme noch deren Auswirkungen auf vorgelagerte Lebensmittelverluste; sie rechtfertigen jedoch eine strengere Feldbewertung. Zukünftige Forschungsarbeiten sollten daher über diese kleinen, kurzfristigen Datenfenster hinausgehen und die Auswirkungen über längere Zeiträume und mit einer größeren Anzahl von Beobachtungen untersuchen. Ein breiterer Anwendungsbereich würde dazu beitragen, die Unterschiede in den Kundenprofilen der Filialen besser zu berücksichtigen und die Frische der Produkte im Zeitverlauf zu überwachen. Wie Erkenntnisse aus Breadcrumb die Akzeptanz und Skalierung fördern können Das Pilotprojekt liefert Belege für die Durchführbarkeit sowie Schätzungen zur Wirkungsstärke für eine groß angelegte Studie, die darauf abzielt, den Verkauf von Produkten mit optischen Mängeln im Einzelhandel auszuweiten und zu etablieren. Indem sie das Marktpotenzial dieser Produkte erkennen, können Erzeuger und Einzelhändler die Wertschöpfungsketten im Lebensmittelbereich stärken, während die Verbraucher davon profitieren, dass ihnen stärker bewusst wird, dass Produkte mit optischen Mängeln von derselben Qualität sind wie ihre konventionellen Pendants. Das Pilotprojekt verdeutlicht zudem das Potenzial verhaltensorientierter Ansätze im Einzelhandel, um die Akzeptanz von Produkten mit optischen Mängeln zu steigern, und zeigt auf, wie solche Maßnahmen über den Rahmen des Pilotprojekts hinaus ausgeweitet werden können. Machen Sie mit bei dieser Aktion! Am CSCP möchten wir untersuchen, wie verhaltensorientierte Ansätze und (flexiblere) ästhetische Standards dazu beitragen können, dass Produkte mit optischen Mängeln in verschiedenen Produktkategorien und im Einzelhandel besser angenommen werden. Deshalb möchten wir Kontakte knüpfen Einzelhändler, Erzeuger, Forscher und andere Akteure des Lebensmittelsystems um sich auszutauschen, Möglichkeiten für eine zukünftige Zusammenarbeit zu erkunden und zu erörtern. Gehören Sie dazu? Dann melden Sie sich bei Regina Fernandez zu uns zu kommen! *BREADCRUMB-Fallstudie 2025