Kreislaufverpackungen aus der Sicht der Verbraucher Viele Unternehmen schrecken vor der Umstellung bewährter Verpackungen zurück, da sie wissen, dass Routine- und Wiedererkennungseffekte für das Kaufverhalten der Verbraucher von enormer Bedeutung sind. Da aber ein großer Teil der heutigen Verpackungen noch nicht wiederverwertbar ist, ist ein Wandel unumgänglich. Wie also kann der Übergang zu nachhaltigeren Verpackungen gelingen? Als Teil der Verbraucher-Informations-Aktions-Panel (CIAP) Verpackungsclub haben wir neue Verpackungspiloten begleitet, um Lösungen zu finden. Bei modernen Verpackungen sind viele Aspekte zu berücksichtigen: Sie müssen Produkte schützen und sicher zum Verbraucher bringen, kostengünstig, einfach zu handhaben und effizient zu transportieren sein. Im Regal sollte sie gut aussehen, informieren und für ihren Inhalt werben. Angesichts des EU-Aktionsplans für die Kreislaufwirtschaft im Rahmen des Green Deals wird es immer wichtiger, dass auch Verpackungen kreislauffähig sind. In Anbetracht der Tatsache, dass viele komplexe und mehrschichtige Verpackungen diese Anforderung noch nicht erfüllen, werden sich in den kommenden Jahren große Veränderungen bei den Verpackungen vollziehen. Im Rahmen des CIAP-Kunststoffclubs haben wir gemeinsam mit einem Handelspartner die Testphase einer neuen Verpackung begleitet und dabei vor allem zwei Dinge untersucht: welche Faktoren für die Akzeptanz beim Verbraucher eine wichtige Rolle spielen und wie Risiken vermieden werden können. Hier sind einige unserer Erkenntnisse: Design ist Information Der visuelle Eindruck von Form, Farbe und Haptik ist ein zentraler Kommunikationskanal. Bei dem Versuch, Verpackungen ressourceneffizienter und recycelbarer zu machen, lassen sich Verpackungsdesigner und Produktmanager oft von nachhaltigen Ansätzen in anderen Produktgruppen inspirieren. Dabei wird oft übersehen, dass das, was bei einer Produktgruppe funktioniert, bei einer anderen vielleicht nicht funktioniert: Milch in einer Glasflasche wird vielleicht gut angenommen, Reis in der gleichen Flasche jedoch nicht. Nachhaltige Verpackungen sollten die etablierten Merkmale des Verpackungsdesigns widerspiegeln, an die die Verbraucher gewöhnt sind, damit sie akzeptiert werden. Einbindung von Einzelhändlern und Nutzung der Platzierung Es wurde festgestellt, dass die Platzierung in den Regalen für die Sichtbarkeit des Produkts entscheidend ist. Es sollte bedacht werden, dass eine bessere Platzierung auch eine Aufwertung des Produkts bedeutet. Produkte, die in Regalreihen mit höherpreisigen Marken platziert werden, sind nicht nur besser sichtbar, sondern können auch intuitiv als qualitativ hochwertiger wahrgenommen werden. Hier kann die Unterstützung der Einzelhändler entscheidend sein. Bei der Verteilung des hart umkämpften Regalplatzes erfordert dies neue Platzierungsansätze, die über die Logik der Verkaufsoptimierung hinausgehen und Kriterien der Nachhaltigkeit und Kreislauffähigkeit einbeziehen. Konzentration auf die Zielgruppe Hersteller und Produktmanager kennen ihre Zielgruppen. Aber wie reagiert die Zielgruppe auf neue, kreisförmige Verpackungen? Versteht und begrüßt sie sie als positive Umweltauswirkung? Oder ist die Umstellung an sich eine (zu) große Zumutung? Unsere Tests haben gezeigt, dass der Umweltfaktor bei der preissensiblen Zielgruppe keine große Rolle spielt. Andere Faktoren wie Duft, Design, Zweckmäßigkeit und der Preis selbst erwiesen sich im Vergleich als viel entscheidender. Routine schlägt (oft) die Rationalität Die Wahrnehmung einer neuen innovativen Verpackung hängt in hohem Maße vom Kaufverhalten ab: Experimentierfreudige Kunden erkennen neue Varianten eher, die meisten Verbraucher sind jedoch in ihrem "Routinetunnel" gefangen. Sie arbeiten gedankliche oder reale Einkaufslisten ab und suchen nach Vertrautem, Bewährtem und Bewährtem. Um neue Routinen zu etablieren, hilft manchmal nur eine radikalere Veränderung, z.B. durch die gleichzeitige Umstellung aller Produktvarianten. Die Irritation von Routinekäufern hält meist nur kurze Zeit an. Ist die Produkttreue hoch und entspricht die neue Verpackung grundsätzlich den Anforderungen, ist ein schneller Gewöhnungseffekt zu erwarten. Beobachtung und Befragung führen zu Erkenntnissen Um die Wahrnehmung der neuen wiederverwertbaren Verpackungen zu testen und mögliche Barrieren und Kaufmotive zu untersuchen, wurden Beobachtungen in den Geschäften mit kurzen halbstrukturierten Interviews kombiniert. Die Interviewer konnten die wichtigsten Hindernisse für den Kauf der Verpackungsalternative ermitteln. Es zeigte sich, dass neben der Tatsache, dass die neue Verpackung weithin übersehen wurde, die meisten Käufer erhebliche Zweifel an der Praktikabilität und Ästhetik für den Gebrauch zu Hause hatten. Aus diesen Erkenntnissen, die in einem intelligenten Verhaltenstool wie dem COM-B-Modell (Michie et al., 2011) organisiert wurden, konnten Interventionen und Implikationen abgeleitet werden. Das Verbraucher-Informations-Aktions-Panel (CIAP) ist eine Initiative des CSCP; sein Verpackungsclub widmet sich der Rolle der Verbraucher bei der Schließung von Verpackungskreisläufen. Die Mitglieder des Clubs kommen u.a. aus den Bereichen Handel, Verpackung, Foodservice, Forschung und Abfallwirtschaft. Regelmäßige Workshops mit allen Clubmitgliedern bilden die Grundlage der Projektarbeit; in kleineren Arbeitsgruppen werden spezifische Inhalte vertieft. In konkreten Versuchen werden Herausforderungen für die Umstellung auf zirkuläre Verpackungen aus Verbrauchersicht beleuchtet und wirksame Interventionen erprobt. Die Erkenntnisse und Ergebnisse werden in Tools und Workshop-Formate für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und Empfehlungen für politische Entscheidungsträger umgesetzt. Das Consumer Insight Action Panel führt derzeit Clubs zu den Themen Verpackung, Elektronik und Textilien durch. Wenn Sie Interesse an dieser Initiative haben und daran, wie sie gemeinsam mit wichtigen Interessenvertretern eines Sektors das Verbraucherverhalten beim Übergang zu einer stärker kreislauforientierten Welt untersucht, kontaktieren Sie uns bitte. Für weitere Fragen wenden Sie sich bitte an Stephan Schaller. Foto von Eduardo Soares auf Unsplash.